De Verdieping: Afscheid en introductie sterke merken

Van Libertel naar Vodafone

Afscheid en introductie van sterke merken

“Vodafone wil wereldleider zijn in mobiele communicatie en op korte termijn gaan behoren tot de top 10 merken in de wereld. Ze hebben het doel voor ogen om binnen 3 jaar op het lijstje wereldmerken te staan naast bijvoorbeeld Coca-Cola, McDonalds, Nokia en Marlboro.”

Om die behoorlijk ambitieuze doelstelling te bereiken is op internationaal niveau besloten wereldwijd de marketing-communicatie van de verschillende dochters te integreren. De eerste stap die daarvoor is gezet, is het voeren van één en dezelfde overkopelende merknaam. Een aantal dochterondernemingen opereerden reeds onder die naam, maar voor de Nederlandse markt betekende deze beslissing dat de gevestigde naam Libertel verdween en plaats moest maken voor Vodafone. Het besluit om wereldwijd dezelfde naam te voeren, heeft voor de Nederlandse telecommarkt een belangrijke consequentie: het sterke merk Libertel, waarin een groot communicatiebudget is geinvesteerd de de loop der jaren, verdwijnt van het mobiele telecom speelveld. Libertel heeft in ruim 5 jaar tijd (van 1997 tot en met 2002) een spontane naamsbekenheid van 60% opgebouwd en een totale naamsbekendheid van ruim 95%.

Dual Branding

Een ‘big bang’, waain de merkwissel een korte periode werd gerealiseerd lijkt voor de hand te liggen: op die manier vermoei je de consument het minst. In één keer overstappen van het zorgvuldig opgebouwde Libertel merk naar het nieuwe Vodafone is echter niet aan de orde geweest. De overgang is in fasen uitgevoerd om het risico klanten te verliezen, zoveel mogelijk te beperken.

“ Om een wereldmerk te bouwen is het van belang te bouwen aan exposure”

Om iedereen – extern, maar zeker ook intern – langzaam aan de nieuwe naam te laten wennen en niemand van Libertel / Vodafone te vervreemden is er heel bewust eerst geruime tijd een dual-branding campagne gevoerd. Deze campagne startte begin 2001. In eerste instantie met een hoog Libertel-gehalte, later met een groter Vodafone-gevoel. Er werd in de campagne gezocht naar een visueel ondersteunend element, dat een vergelijkbare functie zou krijgen als het visual device van Libertel (de sonar-cirkels) en introduceerden de speechbubble. Dit communicatie element, dat de opening van een gesprek visualiseert, maakt een opstapje naar datgene waar Vodafone voor staat: communicatie in de breedste zin van het woord. Zij wilden daarnaast duidelijk maken waarom je als klant voor het internationaal georienteerde Vodafone moet (blijven) kiezen: aan de campagneregel “Welkom in onze nieuwe wereld “ die de verandering duidelijk maakt, worden allerlei internationale productproposities gekoppeld. Voorbeelden hiervan zijn diensten als virtual home environment (verkorte kiescodes die ook in het buitenland werken) en Eurocall (één tarief dat in alle Europese landen geldt).

In deze dual brand periode is een groot budget besteed, maar de resultaten bleven achter bij de verwachtingen: 7% spontane naamsbekendheid en 60% totale naamsbekendheid. Duidelijk werd namelijk dat de dual brand periode absoluut noodzakelijk is voor de transformatie, maar niet te lang moet duren: het zal beide merken op de lange termijn geen grote naamsbekendheid opleveren en er moet voorkomen worden dat het leidt tot schizofrenie bij verschillende doel- en publieksgroepen.

Single Branding

Een jaar na de start van de dual brand periode word er in begin 2002 de single branding campagne opgestart met als doel het Libertel merk voorgoed achter te laten en het Vodafone merk in Nederland te vestigen. Het feit dat Libertel inmiddels onderdeel geworden is van een grote internationale organisatie geeft het bedrijf onder andere de mogelijkheid om mee te liften op een aantal internationale overeenkomsten.

Voorbeelden zijn de sponsordeals met Manchester United en het Ferarri Formule 1 team. De impact van deze overeenkomst moet niet onderschat worden. Om een wereld merk te bouwen is het van groot belang om naast traditionele advertising ook te bouwen aan exposure door de inzet van minder traditionele middelen. En als topmerk wil Vodafone zich alleen verbinden aan andere topmereken, waardoor de keuze voor Manchester United en zeker Ferrari voor de hand liggen.

Kijkend naar het hart van het Vodafone merk kan geconcludeerd worden dat communicatie tussen mensen centraal staat en dat Vodafone daar een duidelijke rol in wilt spelen:

“Me to the power” of “We the empowerment of the individual through the interaction with others”. De rol die Vodafone zichzelf ten doel stelt heeft een tweetal invalshoeken. De eerste invalshoek is vanuit “Me” gedacht: door producten en diensten te ontwikkelen die het de klanten (nog) makkelijker maakt om hun leven te organiseren, waardoor er meer ruimte is voor communicatie en de onderinge communicatie op deze manier zo rijk mogelijk wordt. Een voorbeeld van zo’n dienst is MMS (Multimedia Messaging Service).

Vanuit de “We”-gedachte is de rol van Vodafone ervoor te zorgen dat waar de klant zich ook bevindt hij altijd in contact kan komen met zijn sociale netwerk (zowel privé als zakelijk). Een tastbaar bewijs voor dit het streven kan gevonden worden in de vraag How are you die in alle Vodafone uitingen wordt gecommuniceerd. Vanuit een Me-gedachte wordt de vraag ook gesteld, omdat Vodafone wil laten zien dat hun klanten belangrijk zijn voor hen. Op die manier proberen zij er achter te kunnen komen wat de klant belangrijk vindt en welke diensten Vodafone kan ontwikkelen om hem te helpen zijn dagelijkse leven te organiseren. Vanuit een WeI-gedachte symboliseert de vraag How are you de interesse in mensen en hun communicatie en de rol die Vodafone daarin kan spelen.

Missie en Kernwaarden

Kort samengevat kan er gezegd worden dat Vodafone de olie is (of wil zijn) in sociale netwerken. Was bij Libertel de missie ‘persoonlijke vrijheid’ bewerkstelligen, bij Vodafone ligt de nadruk op communities en het vergroten van de verbondenheid tussen mensen binnen gemeenschappen. Deze missie zich vertalen naar een aantal kernwaarden:

Dependable: betrouwbaar en een rots in de branding zijn
Empathetic: Er wordt letterlijk gevraagd How are you
Joie de vivre: Lol hebben in datgene wat je doet
Can-do: Doordat Vodafone positief en optimistisch is kunnen er nu zaken gerealiseerd worden die normaal gesproken enkele jaren later tot werkelijkheid zouden komen
Innovative: Vodafone wil dat zijn door telkens als eerste innovatieve en klantgerichte producten en diensten te ontwikkelen.

De single branding campagne is heel bewust door Vodafone verdeeld in een aantal stappen die ieder een eigen doel dienden. Er werd bijvoorbeeld heel duidelijke gecommuniceerd dat er sprake was van een naamsverandering en op die manier werd er voorkomen dat Vodafone gepercipieerd zou worden als zesde mobiele telefoonmerk in de markt. Daarnaast moest Vodafone bijvoorbeeld niet de indruk wekken dat het was overgenomen door een grote multinational.

“Communicatie is de olie in sociale netwerken”

Dat Libertel 3,2 miljoen klanten telde, heeft zeker te maken met het feit dat het bedrijf in die tijd de frisse en uitdagende nieuwkomer in de markt was, die ‘opbokste’ tegen de voormalige monopolist KPN. Met name doordat KPN het tijdens onze introductiecampagne moeilijk had, was de kans aanwezig dat de rollen zouden worden omgedraaid en de sympathie voor en dus het succes van KPN onder de Nederlandse bevolking zou groeien ten nadele van Vodafone.

Brandswitch

De eerste stap, the Brandswitch, startte op 1 januari 2002 en duurde tot 28 januari. In deze fase kondigde Libertel de naamswissel aan: “Libertel wordt op 28 januari Vodafone”. “Oranje wordt rood”. Voor deze eenvoudige boodschap werd er ook voor een creatieve uitwerking gekozen, zodat die boodschap in een relatief korte periode goed over de buhne zou komen. Een bijzonder goed hulpmiddel, zowel intern als extern, was een simpele animatie waarin de Libertel dolfijn figuurlijk zijn laatste sprong maakte om te veranderen in het Vodafone logo.

Daarnaast was de letterlijke overgang van de kleur oranje in rood erg effectief. De animatie en kleurovergang was in de eerste fase in alle communicatie-uitingen tijdens de campagne verwerkt. Mediastrategisch is er in deze periode multimediaal gezien een groot budget gespendeerd.

The State of The Union

In de tweede stap die er gezet is, the state of the union (van 28 januari tot 2 maart), is Vodafone officieel geintroduceerd. Zij wilden daarbij op de eerste plaats de kleur rood claimen voor het nieuwe merk, omdat merkherkenning voor 35% begint met kleurherkenning. In creatie is de kleur rood dan ook dominant aanwezig. Tevens wilde Vodafone in deze periode uitleggen waar het bedrijf voor staat. Uitleggen waarom Vodafone telkens de vraag How are you stelde, is daar onlosmakelijk mee verbonden.

Wat er tevens in deze fase van de campagne geprobeerd werd te bereiken was dat toenmalige Libertel klanten zich thuis zouden voelen bij het nieuwe Vodafone en dat deze klanten niet van het bedrijf zouden vervreemden. Hiervoor was een unieke mailing ontwikkeld (in een oplage van 2.2 miljoen!) die meteen ook fungeerde als cadeautje voor het vertrouwen van de klanten die de klanten in Vodafone hadden gesteld.

Awareness

Op 2 april was de derde en laatste fase ingegaan van de single branding campagne, de zogenaamde awareness and likeabilty fase. Er werd inhoudelijk aan het merk gebouwd: niet alleen aan naamsbekendheid, maar ook aan de invulling van en sympathie voor het nieuwe merk. De kernpropositie van het merk werd geclaimd: Vodafone is the oil in your social network en klant werd vertrouwd gemaakt met het nieuwe uiterlijk, de merkwaarden en er werd invulling gegeven aan de vraag How are you? Internationaal aangedragen uitingen worden niet één op één overgenomen, maar geschikt gemaakt voor de Nederlandse markt. Een belangrijke aanpassing, op basis vam een pre-test, is bijvoorbeeld om – buiten “How are you” – geen Engelse taal te gebruiken maar te communiceren in het Nederlands. Naast het internationale werk, heeft Vodafone de campagne verder uitgebouwd met lokale uitingen.

Op 1 september 2001, negen maanden na de start van de single braning campagne, kunnen we vaststellen dat Vodafone een totale naamsbekendheid van 94% heeft bewerkstelligd.

En dit is nog maar het begin.

Bronnen: